Communication de crise : les 4 erreurs de Martin Camus dans l’affaire de sextape

Au Cameroun depuis plus d’une semaine, une affaire dite de sextape a occupé l’espace médiatique et s’est démultipliée par la caisse de résonnance des réseaux sociaux impliquant le célèbre journaliste et commentateur sportif Martin Camus Mimb (MCM).
Martin Camus Mimb
Martin Camus Minb

Cette affaire qui a surgi comme l’effet d’une boule de neige, démontre une fois de plus que nul n’est à l’abri des crises. Les organisations tout comme les personnalités publiques sont concernées. La crise étant par nature irrespectueuse, elle ne demande pas notre consentement avant de surgir.  Thierry Libaert va même plus loin en disant que la crise est toujours permanente. Elle ne saurait être un évènement, mais un processus.  Elle n’attend que des opportunités pour exploser.

Dans le cas de Martin, tout est parti d’une vidéo de scènes obscènes, tournée dans son bureau qui a fuité et s’est retrouvée sur les réseaux sociaux, donnant lieu à tous les commentaires inimaginables. Si à la vue de cette vidéo, l’indignation s’est installée au sein de l’opinion, de l’avis de plusieurs, elle est plutôt venue révéler le côté obscur du personnage au moment où celui-ci est au plus haut niveau de sa notoriété avec surtout la sortie de son livre: « Debout, l’histoire vraie d’un miraculé », qui bat les records de vente dans un pays où la lecture est la chose la moins partagée.

 

Comme dans toute crise, le déni est un classique. Martin n’a pas résisté à la tentation d’y recourir. Or « nier, c’est encore affirmer » disait Alfred Capus. Sa première sortie lapidaire a encensé le public. La seconde sur une chaine de télévision a irrité, causant plus de dégâts que la première avec un risque de créer une crise dans la crise. Ses partisans les plus fidèles l’ont abandonné, la maison d’édition de son livre a suspendu le contrat, ses sponsors se sont retirés, le collectif d’avocats réclamant la justice au nom de la dignité humaine s’est constitué contre lui, le gouvernement est monté au créneau pour tirer la sonnette d’alarme.  Et le chapelet des dégâts ne fait que s’allonger au fur et à mesure que la crise perdure.

A partir de là, rien n’était plus sous contrôle, jusqu’à ce qu’il décide lors d’une conférence de presse tenue vendredi 25 juin 2021 de demander laconiquement pardon. Mais est-ce qu’il a convaincu pourrait-on se demander ?  Là est un autre sujet. On y revient.

Cette crise a montré clairement comment l’identité de marque de Martin entre en conflit avec son image de marque. A-t-il un tant soit peu considéré que ces deux facettes étaient distinctes ?

Avant d’aller plus loin, rappelons très rapidement que la gestion de crise est un exercice très délicat. Il n’existe pas en la matière des formules toutes faites. Chaque crise est unique et obéit à sa propre logique.

Toutefois, l’on s’accorde à reconnaitre que quelle que soit la crise à laquelle on est confrontée, le premier réflexe est de l’analyser de manière objective avant toute prise de décision. Le temps de la réflexion est important dans la gestion de la crise. Ignorer cette étape cruciale, et  ouvre les portes aux dégâts. C’est Aristote qui disait : « l’ignorant affirme, le savant doute, le sage réfléchit ».

Je propose ici de passer en revue les 4 erreurs de Martin Camus Mimb dans la gestion de la crise qui est en train d’effondrer son monde.

  • Vouloir sous-estimer la crise: il est clair que MCM n’a pas pris le temps d’étudier la situation qui le plaçait au cœur de cette histoire de mœurs. Il l’a traité avec beaucoup de légèreté. Et c’est étonnant pour quelqu’un qui est réputé très rigoureux si on s’en tient à ses analyses très poussées en matière de sport. Sa « mise au point » a été perçue comme un défi plutôt qu’une réelle démarche visant à réparer la situation. Il s’est persuadé que sa notoriété pouvait jouer en sa faveur. Mieux, il a cru que son talent– qui n’est pas contestable d’ailleurs – pouvait couvrir ses erreurs. Il était dans une aisance déconcertante qui passait pour de l’arrogance noyée dans un humour de bas niveau : « ce n’est pas ma faute si les gens me trouvent séduisant » a-t-il lancé ironiquement.

 

  • Confondre l’urgence à communiquer et précipitation. Martin s’est hâté de prendre la parole pour faire une mise au point sensée éclairer l’opinion dans l’affaire le concernant. Seulement cette mise au point s’est vite transformée en une mise en difficulté faute d’éléments suffisants et pertinents pour le faire sortir de ce pétrin. Plus on l’écoutait, plus la suspicion augmentait.

En pareille situation, on recommande pour être crédible, de fournir des preuves. D’après un dicton, « lorsque vous savez ce qui a frappé le ventilateur, la première chose à faire c’est de l’éteindre pour qu’il arrête de tourner ». Il aurait fallu pour Martin de dénoncer les personnes et/ou saisir la justice afin que son honneur et son image ne soient pas écornés.  Mais, hélas ! sortie ratée.

 

  • Tentative maladroite de déplacer le sujet: cette approche est un classique en communication de crise. Mais elle ne marche pas à tous les coups. Dans le cas de Martin, c’était un flop ! il a voulu tantôt se faire passer pour une victime en évoquant un acharnement contre lui, une sorte de théorie de complot, tantôt comme un donneur de leçons. La question de fond était chaque fois éludée avec le même refrain « je préfère ne pas faire de commentaire à ce sujet ».

 

  • Croire que la vérité triomphe toujours. En communication, les perceptions comptent plus que la réalité. La vérité que vous clamez, c’est la vôtre, mais les perceptions et les faits sont ce qui impressionnent les gens. En communication de crise, dire que la vérité finira par triompher sans fournir des preuves ne veut absolument rien dire. C’est de la narration. On déconstruit les perceptions en jouant franc jeu. C’est ce qui a manqué à MCM.

En communication de crise, on est dans une guerre, celui de la légitimité, de la symbolique, de la relation, de la dignité, du temps, etc. chaque moment est décisif et chaque mot doit être pensé.

CP

Par Cyrille B. Mbangué, Head of communications at PRCM

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