Nathalie koah : la stratégie de com d’une outsider devenue « influenceuse »

Si l’on considère les multiples sorties médiatiques et l’hyper présence sur les réseaux sociaux de Nathalie Koah, on se rendra très vite à l’évidence qu’elle veut transformer un cauchemar vécu en une histoire inspirante depuis que sa liaison avec la légende du football Samuel Eto’o a tourné au vinaigre laissant l’image de la jeune femme abimée sur les réseaux sociaux. Ces mêmes réseaux sociaux qui l’avaient desservie hier sont devenus aujourd’hui son arme redoutable pour restaurer son image et sa dignité. C’est son terrain de prédilection où elle livre ses combats dont elle serait en train de remporter.

Décryptage d’une opération de com qui marche.

Par Cyrille Bertrand Mbangué, Head of Communication and Advocacy at PRCM

 

Le contexte…

Du jour au lendemain, Nathalie koah voit sa nudité exposée sur les réseaux sociaux. Conséquence d’une relation idyllique qui s’est terminée en fracas avec de lourdes répercussions sur le plan de la réputation. Cette détérioration de son image et de sa dignité s’est renforcée par le regard accusateur de la société (la nôtre africaine) qui digère mal les histoires qui touchent aux mœurs. C’est le début de l’enfer. De tous les côtés, elle est pointée du doigt, acculée, condamnée, étiquetée de tous les noms sauf les plus valorisants. Dans l’imaginaire du plus grand nombre, elle est très vite cataloguée. Elle passe pour être une femme paresseuse avec des envies hors de portée, une voleuse de mari, en un mot une trainée. On aurait parié au regard du tableau qui vient d’être dépeint que son apparition sur les réseaux sociaux ne serait ni pour maintenant ni pour demain. Mais, contre toute attente, elle est présente sur toutes les plateformes avec une préférence pour Instagram. Elle s’affiche et s’expose…en donnant envie parfois avec un discours qui séduit plus d’un.

La stratégie de com se met en place…

Ecrire une nouvelle page de sa vie en racontant sa version des faits. Au mieux, se positionner comme une source d’inspiration pour plusieurs en particulier la jeunesse africaine, voilà l’enjeu très audacieux de Nathalie Koah. Pour y arriver, elle use et abuse du pouvoir de la communication.  Que ce soit sur Facebook (plus de 300 K abonnés), Instagram (plus d’1 M d’abonnés) ou Twitter (2 k followers), son audience est large et cosmopolite. Elle en est consciente. C’est pourquoi, sa stratégie de contenu n’est pas uniformisée. Elle s’adapte à chaque réseau. Sur Facebook, elle argumente et suscite le débat sur fond d’humour et d’insolite parfois ; sur Instagram, elle cherche à émouvoir, à plaire, à faire rêver en jouant sur le registre du pathos ; Twitter quant à lui est la somme des deux. Pour capitaliser cette audience, sa démarche née dans un contexte de crise réputationnelle mêle stratégie de reconnaissance et celle du projet latéral (Thierry Libaert, 1992).

Dans un premier temps, au vu du déferlement des critiques parfois très dures sur sa personne, il a été question de reconnaitre les faits en assumant la pleine responsabilité quoique biaisée. Cette reconnaissance s’est matérialisée par la publication d’un livre au goût revanchard intitulé Revenge Porn dans lequel elle se livre avec courage à un exercice de clarté, de transparence sur une relation longtemps restée secrète. Si l’accueil du livre par le public a été mitigé, son effort de storytelling lui a valu néanmoins une certaine sympathie. C’est ce livre d’ailleurs qui sonne le glas de sa stratégie et s’accompagne d’un discours dans lequel elle cherche à se positionner surtout comme une victime. Les éléments de langage sont très bien choisis à cet effet : « Je ne vivais pas ma vie. J’obéissais aux caprices de quelqu’un d’autre » ; « J’étais trop jeune -et donc naïve ». Et parce qu’on ne déteste pas les victimes mais on les aime plutôt, le but recherché derrière ces éléments de langage est de susciter de la compassion. Elle y parvient d’ailleurs en convertissant ses détracteurs en admirateurs. Plus intéressant encore, ces admirateurs sont devenus ses avocats sur la toile qui se chargent de verbaliser ses détracteurs les plus téméraires. Ce qui donne le temps à Nathalie Koah de se construire un nouveau personnage. C’est tout l’intérêt de la sortie de son second livre publié le 21 octobre 2019 intitulé Renaitre.

Dans ce livre, la jeune femme fixe le cap vers l’avenir. Tel un phénix qui renait de ses cendres, Nathalie Koah tente de projeter une nouvelle image qui contraste avec celle qu’on a connu jusqu’ici. Sur les plateaux de télé ou sur les réseaux sociaux, elle met en avant ses projets. On la découvre tantôt comme femme d’affaires, tantôt comme mère vivant en couple qui s’assume au quotidien. Plus loin encore, elle se veut la porte-parole de ces femmes qui ont besoin de se reconstruire. Son image progressivement se restaure. La preuve, plusieurs marques se l’arrachent pour en faire leur égérie.  Chose qui serait impossible des années en arrière. La chaine Canal+ horizon, lui a d’ailleurs consacré une grande enquête dans laquelle elle est présentée comme faisant partie des influenceuses africaines du moment.

Même si le mot « influenceur » auquel on lui prête est galvaudé de nos jours, il n’en demeure pas moins que Nathalie Koah a réussi à transformer un bad buzz en une success story à travers une communication minutieusement pensée bien que présentant des failles.

Avec un regard dépassionné de jugements moralisateurs, on peut logiquement considérer que le « phénomène Koah » est un cas d’école en matière de communication. Car lorsqu’on veut analyser une situation, on se situe sur le registre des faits et non de la morale.

 

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